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寿险公司的场景化营销

2018-10-31 16:43:00作者:横琴人寿保险有限公司信息技术中心 胡凯编辑:365bet官网娱_365bet体育在线官网欧美_365bet找不到直播咨询网
未来,场景保险可能不仅仅是一种以“付费保障”出险的形态,它可能与实体产品、虚拟产品、线上服务、线下服务结合在一起,以丰富产品维度、解决交易风险和弥补经济损失,从而为消费者提供更好的服务和体验。

保险场景化

  场景赋予产品意义,当一个个产品被嵌入到使用场景中,革命已经爆发,产品、定价、品牌、营销和渠道都发生了颠覆性的改变。尤其是现代的互联网时代,离开了产品所使用的场景,产品本身可能就会失去存在价值。在某种生活场景中,适时提供用户需要的产品或服务,便能获得巨大的社群势能,从而找到产品的附加值,这样的产品有温度,意味着一个故事,更容易与用户形成一种情感关联。?

  (一)从“退货险”到“学车险”

  随着互联网对生活的渗透,网购退货险、账户盗刷险、手机碎屏险等早已渗透进日常生活的各个场景,成为“标配”,企业对场景的构建能力是未来发展的关键。以场景保险的典型代表——淘宝“退货运费险”为例,在淘宝购物的时候,到了支付环节,可以勾选“退货运费险”,支付几元不等的价格,一旦买的东西不满意退货,就可以赔付退货快递费。试想,你要学车考驾照,对自己的手眼协调性没信心,担心考不过,如果这时有一款“学车无忧”保险,在科目二、科目三5次考试没通过时赔付你几千元,是不是就能缓解学车的压力?不要惊讶,现在,已经有保险公司推出了这样的新险种。未来,一定能够在生活的各个场景中,频频发现保险的身影。互联网为保险的场景化提供了无尽的可能。

  (二)从连锁快餐到“私房菜”

  保险作为一种365bet官网娱_365bet体育在线官网欧美_365bet找不到直播产品,一直以来具有高度标准化的特点。比如,同一家保险公司的意外医疗基本上都是一个条款,无论是作为一年期意外险的责任,还是作为长期重疾的附加险,本质上用的都是同一张合同,只不过“多一点责任,就多加点钱”。

  互联网时代的场景化覆盖,相当于把肯德基卖到机场、便利店、加油站,是一种销售渠道的覆盖。而场景的保险需求,绝不仅仅是汉堡、薯条和炸鸡,可能场景需要的是小龙虾、麻辣烫、臭豆腐,甚至需要的是现场表演花式铁板烧。每一个场景,都有其对分散风险、对抗风险的需求,需要将保险真正融入交易过之中,仅仅是原有产品的排列组合,显然已经不能满足场景的需要。而第三方互联网保险平台的加入,则让“场景化”真正有了变革的可能。第三方互联网保险平台,能为海量的场景提供个性化的保险解决方案,通过整合、包装、定制,形成真正贴合场景、满足需求的互联网化的产品。连锁快餐之外的“私房菜”出现了,并且向着“上门大厨”的方向一路前进。?

  (三)场景保险,还有更多想象

  未来,场景保险可能不仅仅是一种以“付费保障”出险的形态,它可能与实体产品、虚拟产品、线上服务、线下服务结合在一起,以丰富产品维度、解决交易风险和弥补经济损失,从而为消费者提供更好的服务和体验。

  比如,在社区O2O的场景中,选择上门干洗、美容美甲、超市到家等服务时,保险公司都能为其中的损失和事故提供保障;购买旅行用品会有含有旅行保险的产品包,关于旅行的一切尽在掌握;在宠物论坛,可以选一款“宠物保险”,以防萌宠被咬伤或者不小心闯祸;购买演唱会门票时,保险可以为演唱会取消而买单,慰藉观众沮丧的心情。试想一下这样的情景,如果拥有良好的生活习惯,比如每天坚持散步、锻炼,就能以比较低的价钱获得相应的保障。在获得保障的同时,还能享受到健康生活指导和健康社区服务,结合个体情况,会有人告诉用户如何锻炼、如何养生,还可以和志同道合的人一起交流健康。互联网保险,将这些产品和服务串联在一起。其中,第三方的互联网保险平台,由于能够销售多家保险公司的产品,又具备互联网基因,将发挥重要的作用。聚合、融合、整合,这不仅仅是互联网保险创新的方向,也是“互联网+”的要义所在。

横琴人寿场景化营销思考

  (一)公司层级的场景化思考

  2016年1月4日,平安“掌门人”马明哲在新年的首个工作日晨会上,宣布平安正式开启3.0时代。移动化、专业化、社交化、场景化,是他给企业未来发展定下的四个基调。并且当年平安在动脉网首次对外公布了“互联网+保险生态圈”计划,并推出了四款新型医疗保险,其中所提到的保险公司和互联网医疗企业的开放式合作,似乎也将平安在保险行业的下半场打法公之于众。

  从商业角度看,产品即场景(产品等于场景的解决方案)、分享即获取(以人为中心的新分享能力,让品牌等于故事、文化和情怀)、跨界即连接(跨界的连接击穿了各种场景的区隔,形成的是新体验、新品类和新价值)、流行即流量(流行成为流量的新入口,只有占据亚文化流行趋势的制高点,才能掌控流量的话语权)。如果没有场景,就没有社交状态的更新,没有互联网上分享的内容。所以,场景定义了人格、付费规则,也定义了生活方式。新的体验会伴随着新场景的创造,新的需求伴随着对新场景的洞察,新的生活方式也是一种新场景的流行。未来生活图谱将有场景定义,未来的商业生态也将有场景搭建,未来是高毛利产品基于新场景蓬勃生长的红利期。对于横琴人寿来说,有如下几个方面可以切入场景化:

  第一,整合365bet官网娱_365bet体育在线官网欧美_365bet找不到直播服务平台与社交功能的客户端APP。目前,公司一级渠道按运营规则有团险、个险、银保、中介、互联网;按出单渠道有官网/官微、哆徕咪、I保天下、银保通、核心、网销平台。因移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统是构成场景的“五原力”,按照场景化保险构建思路,在连接用户的移动设备上,官微、哆徕咪等连接用户的微信端入口,但基于微信端的入口也有自身条件限制(图1 官微后台管理平台),特别基于客户原始数据积累利用和综合交互方面考虑,急需设计一款将公司365bet官网娱_365bet体育在线官网欧美_365bet找不到直播服务平台与社交功能进行整合的客户端APP。

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  App的优势主要在于能提供各种综合服务以及信息呈现,信息的重点在操作逻辑上而不是内容上,同时能提供丰富的交互体验,公众号只是一个纯粹信息导向型平台。若公司未来想提供的不仅仅是内容服务的情况下,App的操作成本比较低、效率较高、连贯性强,而且能完成公众号难以完成的任务(比如复杂交互、游戏、可视化的内容呈现,或者是对交互要求极高的服务),总体而言用户体验远高于公众号。社群形成的势能,是推动场景商业化的动力,没有社群场景就无法形成势能。利用用户App在可视化内容呈现和交互功能上的优势,不定期营造话题活动,让用户活跃参与,并在朋友圈相互“攀比”,相互“傲娇”,朋友圈被一次次洞穿,最后变成了社群狂欢。另外,场景的解决方案正在为用户打造卓越的体验,在App设计上,需从三方面来考虑塑造用户体验:

  1.塑造体验的层次感,体验的层次感决定了场景的真实性。

  2.体验要有细节,细节足够真实,才能吸引用户加入。

  3.提供基于长期消费伴随的拥护者养成类体验,并把控制权交给用户(真正把控制权交给用户时,引爆点就出现了)。

  最后,仰仗移动设备、传感器和定位技术协同搭建可量化客户数据的App平台是公司能够准确掌握用户需求、提供场景化体验的新入口。

  第二,横琴人寿与医疗企业合力开发新保险。保险的下一个万亿市场,必然是医疗和养老。现阶段,养老险和健康险保费规模还远远落后于寿险。如果以新“国十条”所定位的保险密度发展目标来计算,我国健康险规模在2020年将会达到1.5万亿元,这才刚进入增长期。横琴人寿结合双方平台的特性、场景,开发专属的场景化、碎片化产品,具体可以分为以下几项:

  1.挂号问诊:挂号费用补充保险。

  2.医生集团:医患关系保险、医生责任保险。

  3.医药电商:单病种重疾保险、药品质量保险。

  4.医疗器械:产品质量保险、产品责任保险。

  5.医疗机构:医生责任保险、手术意外保险。

  6.慢病管理:健康管理:慢病管理保险。

  7.智能穿戴设备:运动保险、特定部位手术保险。

  第三,大数据共享及科学定价。横琴人寿的产品用到三方的数据,实现精算和定价。但有数据共享的保密协定的法律制衡,对此,建立了初始的计算模型和算法,然后将其放在各方的数据里测试,之后,各方将数据结果回传给横琴人寿,修正完毕后再返回给对方。这样反复数轮,横琴人寿并没有看到三方的任何数据,数据依然是安全保密的,而横琴人寿却最终完成了保险的定价。只有当产品上线以后,随着交易的产生,这些数据才会实实在在地留在横琴人寿,为我所用。

  第四,针对不同群体的精准化定制的创新产品。大数据、AI技术等科技手段的发展使得保险公司降低运营成本,同时降低产品触达成本,使保险产品触达消费者的效率提升。在此前提下,保险公司将消费者进行细分与区隔,逐渐将目光转向小众用户,推出针对不同群体的精准化定制的创新产品以追求长尾效应,满足市场需求。

  消费者对于保险保障的持续需求也在倒逼保险公司进行产品创新。具体来说,同样基于科技手段的发展,在社会加速前行的过程中,各类场景成为雨后春笋,这就意味着诸多相对应的新型风险场景随之产生,在一定程度上已经超过了传统保险产品的覆盖范围。在此基础上,亟需得到保障的新型风险场景倒逼保险这一风险管理工具进行创新,以覆盖新增风险。如此前快递小哥向总理呼吁的生鲜快递保险产品,即是基于其实际风险场景保障需求对保险产品的呼吁,是对于保险公司进行产品创新的“鞭策”。保险创新产品主要针对于满足保户的需求,保险产品的业务模式正从“保险公司提供什么,消费者买什么”,逐渐转变为“消费者需要什么,保险公司提供什么。”基于场景的服务,按照受众需求,需借助大数据、LBS(基于位置服务)、移动支付等技术进行实时信息推送,从而开创信息与消费相互融合的场景时代。人们不再需要迁就保险公司为了满足大多数用户而提供的普适性的内容与服务,个性化和定制化成为主流。

  第五,场景化365bet官网娱_365bet体育在线官网欧美_365bet找不到直播背后的IT基础支持。场景背后是新型的CRM(客户关系管理)系统构建,是数据产品建模和输出成为场景底层逻辑,是智能终端与结构化数据下的全场景体验,这种数据的挖掘和监测过程,可能是WiFi、O2O支付,是可穿戴智能设备传感器或互联网汽车等等。另外,场景化交易有可能是未来365bet官网娱_365bet体育在线官网欧美_365bet找不到直播盈利的中枢,搭建云平台、大数据、新的IT基础架构才能完成场景365bet官网娱_365bet体育在线官网欧美_365bet找不到直播的转型升级。?

  (二)公司业务部门层面的场景化营销策略?

  传统产品运营和营销推广思路,基于4P理论,即产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)。过去产品运营的习惯是,天才工程师的创意落地,优秀的UI做好,通过广播电视媒体铺天盖地宣传,同事配合新媒体营销和战略公关,渠道布设后,计算佣金、毛利率,开始返点、返利、分成。传统的商业闭环非常重视渠道的作用,包括传统渠道创新和新渠道的运用,天猫旗舰店、京东pop开放平台,其思维逻辑在本质上仍然是流量逻辑。

  移动互联网的碎片化直接导致传统模式迅速失效,核心要素被深刻颠覆,场景成为入口核心。让客户多维度感受企业的愿景,潜移默化输出产品文化及健康知识,并以多频次的传播,打动用户内心,产品本身也因此获得关注,并形成可持续的、稳定的入口。

  第一,365bet官网娱_365bet体育在线官网欧美_365bet找不到直播服务融入生活场景,占据用户心智。由马斯洛需求层次理论可知,365bet官网娱_365bet体育在线官网欧美_365bet找不到直播、支付、都属于人类安全层级的需求。根据定义,整个有机体是一个追求安全的机制,人的感受器官、效应器官、智能和其他能量主要是寻求安全的工具,甚至科学和人生观都是满足安全需要的一部分,这当然也包括了365bet官网娱_365bet体育在线官网欧美_365bet找不到直播与支付。社交,则属于更高一层级。这一层次的需要主要包括两个方面:一是友爱的需要,二是归属的需要。

  把365bet官网娱_365bet体育在线官网欧美_365bet找不到直播服务融入到人们的“医、食、住、行、玩”的各项生活场景,围绕用户的五大需求,利用线上平台的各种服务和产品,将365bet官网娱_365bet体育在线官网欧美_365bet找不到直播嵌入线上生活服务。从各自产品的需求层级不断寻求跃迁或下沉的一种方式,在未来成为全量数据级平台。总之,场景本质是对时间的占有。拥有场景就拥有消费者时间,就会轻松占领消费者心智。我们对于产品的定价和付费,更加关注的是与谁、在何种场景被满足。

  第二,用户营销和获取以微信朋友圈切入。以微信朋友圈切入,可以发现朋友圈是今天几近唯一的引爆场景,围绕引爆朋友圈匹配资源,做朋友圈+,是用户获取和用户经营的基础逻辑。图片社交、O2O一类的互联网应用拓展了场景边界,令生活方式场景化,其全新的连接能力基于微信朋友圈乘法效应,也因此产业化。场景化思维使产品功能清晰,结构化组建能力突出。内容越丰富,越能满足多层次需要的场景设计,越能在推崇个性化的朋友圈如鱼得水。

  第三,利用用户自high、自传播模式,提升产品营销力。产品设计和营销需有话题点,能抓住用户眼球,具有好玩、可玩性。利用用户各种自high通过社交网络被几何级指数放大,这种动态化的分享和传播的动态场景将用户卷入,产品变成应运而生的场景,用户则成了产品自觉的传播者,传统互联网的流量逻辑被颠覆,场景成为新入口。除此之外,基于位置服务、支付场景的渗透、社交网络的便利,让大数据更多的渗入到所有产业,场景入口逻辑以此为基础,需要把握三个原则:

  1.不再是简单执着于产品研发,而是专注洞察新的场景可能。

  2.不再是拘泥于自我本位诉求,而是激发用户主动传播分享。

  3.不再是红海竞争性流量获取,而是新品类独占新场景红利。

  第四,产品创新,除了价格因素,体验式销售也很重要。今天说的产品创新,是指新的品类或者是跨界的混搭。之所以能够形成这些创新,就是因为今天的场景体验构成了商业价值的首要维度。在此之前,价格敏感是优先标准,这个标准会长期存在,但在碎片化的生态、传播和情境里,体验式决定用户消费意愿、消费动机乃至最后转化环节的核心。同时,用户越爱越愿意为自己的懒惰付费,所以O2O迅速崛起,体验已不只是解决痛点,更多时候,解决的是甜点、痒点、尖叫点和兴奋点,这才是引爆点。场景作为流量入口的一种颠覆,反映的是这个时代消费精神的变化,是立足于体验美学的场景新方法。

  (三)基层营销队伍的场景化营销

  首先,构建个性化的社群,将场景融入其中。现在很多O2O产品比如上门家政,就只是提供了一个服务,让家政服务人员上门服务,本质上只提供了服务,没有社群属性,不具备承载社群的能力。但如果有一个社群叫做给家政服务人员打分,即家政服务版的大众点评,并且可以形成讨论,那么为了找更好的家政服务,找家政服务、评价家政服务人员是场景,那么社群就会形成。当形成一个社群的时候,社群下的场景可以是多元的,通过增加可以体验的场景即发散去做社群的加法,定义符合社群的场景,不断巩固社群的场景和用户。场景就如同支撑社群的一个个元素,元素的复杂性决定了社群的寿命,所以如何找到符合社群的场景,并维持其可持续性非常重要。在社群中,通过营造可持续性的场景,将产品融入其中,以场景激发客户购买欲,实现产品销售和用户自动自发地再传播。

  其次进行场景化下的体验式销售。在销售过程中,以情景为背景,以服务为舞台,以产品为道具,通过环境、氛围的营造,使消费者在购买过程中口、耳、鼻、眼、心同时感受到“情感共振”式的体验,营销员借用公司打造的情景来打动消费者的购买欲望,激发消费者的共鸣,进而促进产品的销售。需要关注的是,有些时候,产品的体验也不足以令消费者为之买单,公司层面必须帮助基层营销员给客户建立一个适当的场景(甚至可以创新性地提出保险场景实体体验店的方式),以氛围来烘托,打动他内心的情感,买下这件产品便成了顺理成章的事情。正如同去宜家买东西,单件的家居堆成山放在一边,可连挑选的欲望都没有,可如果把沙发、靠枕、茶几、杯盏装饰成一间客厅,客户身临其境,就会觉得这几件物品搭配起来竟然那么漂亮,这时候购买的欲望就来了。这就是商家给消费者构建了一个场景,通过这个场景来触发消费者的购买欲。

  最后,利用公司新产品,营造话题点。一个场景,就会对应一类产品,而产品的场景化,就是给自己一个分类。它的好处是能让顾客快速在万千产品中找到你,就像图书馆的图书编码一样。生活中无限个场景,营销员只需找到一个属于产品的自己的场景。场景化营销能针对客户心理进行引导,带入感很强,不生硬,消费者更多的是一份心甘情愿的消费。比如,怕上火就喝王老吉,它的使用场景就是去火,当上火的时候,想到的可能不是祛热药,而是王老吉。这种文案就是场景化,让产品场景定位很清晰。当客户去购买保险产品时候,营销员若能利用类似方式去营造话题点,那么就极有可能客户会选择购买你营造的话题点下的产品了。

  总而言之,产品场景化是初创企业和小品牌的突破点,大品牌可以占据大渠道,但它无法占据所有的场景。同样的产品,小品牌如何在市场上跟大品牌对抗呢?如何才能让消费者选择你而不是选择其他呢?不要指望价格成本或是强势广告,这无异于鸡蛋砸石头,解决这个问题的好方法,就是“场景化”定位。场景化营销的目的,就是为了让产品跟顾客建立起联系。关联性越强,产品被选择的概率越大。产品跟生活的场景是息息相关,没有场景就不会有消费。品牌会通过各种手段和渠道,去跟顾客建立联系。品牌、渠道和广告等等,都可以达到这个目的。这是曲线救国策略,因为两点之间直线最短,通过场景化,却可以实现弯道超车。当然公司在场景化上还需要不断强化,把产品的场景刻画进顾客的心智,如产品策略、定价策略、渠道管理、团队建设、产品动销等。产品的场景化,是整个营销流程中的核心。

(文章来源:新365bet官网娱_365bet体育在线官网欧美_365bet找不到直播世界杂志)

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