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“基于大数据的智能营销平台”建设实践

2017-11-23 14:23:57作者:中信银行 陈晓晖 郭启铭 徐少同 徐丰编辑:365bet官网娱_365bet体育在线官网欧美_365bet找不到直播咨询网
银行业与365bet官网娱_365bet体育在线官网欧美_365bet找不到直播科技融合正引领未来。加强大数据和人工智能的应用,已成为商业银行创新发展的重要趋势。智能化服务的核心竞争力在于大规模数据的机器自动化、实时化处理,以及产品与服务第一时间无缝嵌入客户多元的需求场景。

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  为提升大数据挖掘和分析能力,占领智能化服务和业务创新的制高点,中信银行于2016年初联合立项了“基于大数据的智能营销平台”项目,取得了良好开局。

智能化服务是银行业的发展方向

  从全球范围来看,经济低迷造成商业银行不良率持续攀升,同时互联网365bet官网娱_365bet体育在线官网欧美_365bet找不到直播也分流了大量客户和业务,银行业经营发展依靠传统方式举步维艰。花旗、汇丰、德意志等国际银行在压缩人力成本和硬件成本的同时,都在将注意力转移到管理和服务模式的创新上,力图通过大数据和人工智能技术提高经营管理的自动化和集约化水平。大数据是智慧源泉,是智能化服务的依据和基础。商业银行只有从数据中挖掘智慧潜力,模式上寻求创新,才能实现全面突围。

  1.客户服务智能化转型的要求。客户服务转型,是加强大数据应用,打造智能化服务平台的重要驱动因素。据年报资料显示,国内大中型银行的电子渠道服务替代率基本上超过了90%。2016年3月,我国银行业协会发布的《2015年度中国银行业服务改进情况报告》显示,银行业平均离柜业务率为77.76%。相比传统方式,互联网虚拟环境下的客户服务要面对许多新的挑战:一是客户结构变化。线上客户数量规模大、资产水平参差不齐、职业背景复杂、年龄跨度大、虚拟身份难以识别等。二是客户需求变化。理财偏好多样、兴趣爱好广泛、365bet官网娱_365bet体育在线官网欧美_365bet找不到直播需求难以捕捉、需求表达多样化、服务场景非365bet官网娱_365bet体育在线官网欧美_365bet找不到直播化等。

  要在互联网虚拟环境中实现“大量触客、快速获客、高效营销”,仅靠人力服务方式已无法应对,必须借助人工智能的方法。网络环境中的营销机会转瞬即逝,满足客户需求不仅要立足于大规模和多样化数据的挖掘,不断在跨界背景下延伸服务链条,更要实现在第一时间为客户提供针对性、时效性服务,实现客户服务从大规模数据分析到“快数据”智能服务的转变。

  2.同业智能化发展竞争的要求。当前,国内外商业银行都在加强基于大数据的智能化服务建设,同业竞争日益激烈。智能化服务的核心竞争力在于大规模数据的机器自动化、实时化处理。据埃森哲(2015)的报告显示:在调研的全球2000多名企业高管中,有48%打算与数字技术领军企业合作;35%已开始通过API进行系统数据整合。

  西太平洋银行和新加坡华侨银行早已布局大数据分析平台,实现了跨渠道的客户协同营销,并取得良好成效。2016年,花旗银行与保理业务新兴365bet官网娱_365bet体育在线官网欧美_365bet找不到直播科技公司BIueVine展开全面合作,利用其智能算法和云计算的效率优势,快速计算从多渠道获得的数据,实现了业务全流程的实时化、自动化处理。摩根大通借助P2P公司OnDeck Capital的网贷技术改造自身业务,打造了针对小商户的在线智能贷款平台。

  国内农业银行的“基于大数据分析的精准营销服务平台”、民生银行的“阿拉丁在线自助数据分析云平台”等新型服务平台相继上线,标志着国内银行在大数据整合与智能化服务方面日渐成熟。以2015年国内经营业绩最好的平安银行为例,该行开启了智慧经营模式,大力推进在线智能服务,实施了“专业化、集约化、综合365bet官网娱_365bet体育在线官网欧美_365bet找不到直播、互联网365bet官网娱_365bet体育在线官网欧美_365bet找不到直播”四大经营战略,并发力投行、托管、票据、理财和黄金等中间业务,实现了营业收入增长31%,净利润收入增长10.42%的领先业绩。此外,工商银行、中国银行、建设银行、招商银行、华夏银行等机构,都已开始建设多个基于大数据的智能化创新项目。

  从同业竞争发展趋势来看,客户营销不仅要借助大数据实现个性化、精准化,而且要通过人工智能技术方法实现智能化。

基于大数据的智能营销平台项目概况

  为进一步提高数据运营能力和客户服务能力,2016年初,中信银行首先在零售板块内联合业务立项了“基于大数据的智能营销平台”项目(以下简称智能营销平台或项目)。该项目的成功启动体现出中信银行紧跟行业转型发展趋势,通过业务智能化创新推进零售二次转型和打造“最佳综合融资服务银行”的战略安排。

  1.项目战略目标。智能营销平台针对传统客户服务和营销工作中存在的问题,借鉴大数据技术和人工智能方法,依托行内新核心系统平台,力图实现零售服务的敏捷化高效转型。项目确立了三个战略发展目标:统一和整合客户数据、标签体系、管理体系;实现客户全面洞察与营销模式升级;建立智能化客户服务模式和数据资源生态体系。

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图 智能营销平台运行原理

  2.特色功能与优势。如上图所示,智能营销平台是零售客户服务和营销的“大脑”。在客户大数据整合分析到智能化营销的过程中,起到实时匹配、调用和推送产品、服务、渠道、权益等资源的作用。

  从业务层面来看,智能营销平台的特色功能包括六个方面:资源全面数据化,实现多维深度洞察;游客识别,潜客挖掘,实现服务流程前移;基于统一的客户服务体系,提供一致的客户体验;打开渠道通路,实现渠道协同营销;个性化推荐产品和服务,实现精准营销;个性化功能部署,打造在线营销场景,实现智能化服务。

  与基于内部数据和有限计算资源的传统营销模式相比,智能营销平台具有“线上、线下”、“内外部数据整合”、“多元场景接入”、“多渠道协同”、“多要素智能匹配”等诸多亮点。从数据运营角度看,智能营销平台的优势具体表现为以下三个方面。

  ★数据来源优势:一方面,打造内部跨渠道的客户数据统一管理体系和质量控制体系,实现内部数据高效整合和最大化利用;另一方面,立足行内高价值密度的客户数据,合理补充外部数据。通过对大数据来源的管理,严格筛选行外数据源,从而构建更加完整的客户视图和业务视图。项目初步划定的大数据来源范围包括:行内的门户和电子渠道端数据、部门间数据;E中信、中信证券、信诚保险等集团内数据;互联网用户数据,如社交数据、电商数据;运营商、保险机构、航空公司、民航局、卫计委、院校等合作伙伴和公共数据;监管机构和行业协会数据,如央行、银监会、证监会、保监会、支付清算协会、互联网365bet官网娱_365bet体育在线官网欧美_365bet找不到直播协会等;相关同业数据,如其他银行的产品和服务数据等。

  ★数据处理优势:根据客户行为痕迹和多元特征数据的变化,动态重构客户画像,产品画像等视图;基于AP I和相关技术标准,实现底层数据在内外部平台间的开放对接;大数据内外整合过程中实现自动化清洗、归类和存储;数据的标签化组织过程中,实现自动聚类和多维标签的精细化分类;在客户数据、产品数据、权益数据和其他数据之间建立关联规则和推送触发规则;依托云计算环境,在数据分析算法模型的选择上建立匹配规则。

  ★营销联动优势:在客户识别与行为跟踪过程中,实现事件自动触发和服务实时推送,打造跨场景的营销服务;根据关联规则实现客户分析模型和产品适配模型的联动变化,打造连贯一致的策略生成机制;通过统一的客户数据视图和统一的客户营销操作视图,实现渠道一体化联动,实现跨渠道协同营销。

项目进展与前期试点情况

  随着客户营销工作要求不断提高,传统客户营销工作必将从名单制精准营销,扩展到场景式互动营销,再到基于跨界和多元场景的智能化营销阶段。

  1.智能营销平台建设进展。智能营销平台建设属于零售板块联合创新类项目,按照“先方案,后实施;先试点,再推广”的工作思路,将平台建设周期分为3个阶段:第一阶段,需求细化,基础功能实现;第二阶段,功能完善,试运行;第三阶段,平台优化,全面运行。总建设周期约为一年半。

  目前,项目组开始了第一阶段建设。至2016年5月底,已完成需求调研和整体方案设计等基础性工作。零售板块的电子银行部、零售银行部、信用卡中心等相关部门都已做好各项准备。其中,零售银行部上线了新版C RM系统,建立了客户数据挖掘实验室,打开了跨渠道大数据整合通路,为客户营销一体化管理提供了有力支撑。电子银行部完成的前期准备工作包括:新门户体系建设和统一用户体系建设,渠道一体化和运营一体化体系建设,基于客户视角的服务流程持续改进等。信用卡中心为客户数据、服务场景和权益资源的对接做好了准备。

  2.前期试点——基于大数据的手机银行精准营销。为检验大数据整合、用户画像和智能算法在跨渠道营销、场景营销和精准营销中的有效性,2016年3~4月,中信银行实施了基于大数据的移动端精准营销试点工作。通过与外部大数据公司展开紧密合作,引入200多万客户的外部场景数据和1万多个生活标签数据,使用机器学习算法构建了30多个偏好模型,触达了300多万客户,实现了零售板块内的协同精准营销。截至4月末,持续两个月的试点工作收效显着,新获和激活客户共计近30万户,平均成功率较传统方式提高3倍以上。

  下一步,将引入更多外部数据,接入更多客户需求场景,积极拓展商户资源,开发智能营销手机功能模块,提高营销精准度和成功率。

  此次试点工作,验证了大数据方法和相关分析模型的有用性,及其在跨界和多元场景营销中的巨大潜力,为中信银行构建大数据环境和智能营销平台积累了宝贵经验。

  新项目预示着新的开始、新的征程。智能营销平台项目将打造智能化服务的新模式,将突破传统客户服务和营销中数据、渠道、场景等资源的局限,将为打造“最佳综合融资服务银行”提供重要支持。

  未来,商业银行客户服务和营销必然是实时和智能的,它将进一步突破物理空间限制、终端设备限制和网络传播限制等障碍。商业银行面对无限的客户规模和复杂多变的客户需求,只有加强大数据管理和应用,加强智能化服务体系建设,才能在信息时代把握创新先机、立于不败之地。

(文章来源:《365bet官网娱_365bet体育在线官网欧美_365bet找不到直播电子化》杂志)

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